Samvel Grigoryan

Mesto Moskva

Absolvoval s vyznamenaním Farmaceutickú fakultu MMA (teraz Prvá Moskovská štátna lekárska univerzita) pomenovanú po. I. M. Sechenov. V priemyselných médiách pôsobí už viac ako desať rokov.

"Nie som kus zlata, ktorý by mal každý rád." Kto nechcel opakovať túto frázu, vrátane Ivana Bunina, Vladimira Mayakovského a Fainy Ranevskej. Reklama tiež nestojí za peniaze. Môže byť iný: úspešný a nie veľmi úspešný, nezabudnuteľný a rýchlo vymazaný z pamäte, jasný a nevýrazný, vtipný a primitívny. Reklama nie vždy v nás vyvoláva pozitívne emócie, najmä ak preruší sledovanie vzrušujúceho filmu.

Paradoxom je, že reklamný materiál, ktorý vyvoláva protichodné pocity, sa dá dokonale zapamätať, čím sa dosiahne požadovaný efekt. Napríklad mnohí, s ktorými som mal možnosť sa na túto tému porozprávať, majú dodnes v ušiach srdcervúci plač ženy, ktorá otvorila dvere svojho bytu a na prahu našla zázvorovú mačičku. Ako si pamätáte, stál na zadných nohách s kyticou kvetov a šnúrou citrusových plodov. Niečo mi však hovorí, že toto majstrovsky urobené video je vydareným videomateriálom v oblasti reklamy na lieky proti alergii. A podľa mňa jeden z najnezabudnuteľnejších.

Na toto nezabudneš

Naši odborníci

Veronica Kazakevičová

Riaditeľ odboru občianskeho práva advokátskej kancelárie "Cliff" (Moskva

Andrej Kolebtsev

Projektový manažér Ipsos Healthcare (Moskva)

Lieky sú propagované v médiách (vrátane internetu), v špecializovaných publikáciách určených pre lekárov a farmaceutov/lekárnikov, ako aj priamo v lekárňach. To znamená, že reklama na lieky môže byť zameraná nielen na spotrebiteľa, ale aj na zdravotníckych a farmaceutických pracovníkov, ktorí tieto lieky predpisujú alebo odporúčajú. Predmetom reklamy vo federálnych, regionálnych, miestnych médiách a na internete môžu byť aj farmaceutické a farmaceutické organizácie, napríklad spoločnosti vyrábajúce lieky, reťazce lekární a jednotlivé lekárne.

V poslednej dobe boli v tejto oblasti pozorované dva protichodné trendy.

Čo je lepšie pre spoločnosť ako celok, farmaceutický priemysel, systém lekární: implementovať jednu z týchto myšlienok alebo zachovať súčasný stav?

Status quo: zákon o farmaceutickej reklame

Téma reklamy liekov a zdravotníckych produktov je upravená článkom 24 federálneho zákona č. 38-FZ z 13. marca 2006 „o reklame“. V 8. časti tohto článku sa uvádza, že reklama na lieky na predpis, ako aj na lieky, ktorých použitie si vyžaduje špeciálne školenie, je povolená len na miestach, kde sa konajú farmaceutické a lekárske výstavy, konferencie a iné podobné podujatia, ako aj v odborné farmaceutické a medicínske publikácie. Inými slovami, Široká reklama liekov na predpis zameraná na spotrebiteľov je zakázaná.

Ďalšou nemennou požiadavkou je, že reklamu liekov a zdravotníckych pomôcok musí sprevádzať upozornenie na prítomnosť kontraindikácií ich použitia, na potrebu prečítať si návod alebo získať radu odborníka (časť 7). Ak reklama uvádza vlastnosti alebo vlastnosti lieku, potom je to povolené len v medziach indikácií obsiahnutých v návode (časť 6).

Časť 1 čl. 24 obsahuje aj množstvo obmedzení. Reklama by predovšetkým nemala zaručovať pozitívny účinok lieku, jeho účinnosť, bezpečnosť alebo absenciu vedľajších účinkov (bod 8). Je zakázané tvrdiť, že bezpečnosť a účinnosť lieku je zaručená jeho prírodným pôvodom (odsek 10). Nie je možné prostredníctvom reklamných materiálov vzbudzovať dojem, že je zbytočné navštevovať lekára (odsek 7), presviedčať zdravého človeka, aby užil inzerovaný liek (odsek 6), pokiaľ nehovoríme o profylaktických liekoch a tiež presvedčiť reklamného spotrebiteľa, že je nezdravý, má inú chorobu alebo poruchu (odsek 5).

Podľa odseku 2, časť 1, čl. 24 zákona „o reklame“ je v reklame liekov zakázané uvádzať konkrétne prípady vyliečenia chorôb, zlepšenie zdravia v dôsledku užívania propagovaného lieku. Reklama by tiež nemala obsahovať vyjadrenie vďaky ľuďom za to, že užili túto drogu (bod 3). Urobme výhradu, že požiadavky odsekov 2 a 3 1. časti čl. 24 sa nevzťahujú na reklamu určenú výlučne farmaceutickým a lekárskym odborníkom (špecializované tlačené publikácie, výstavy, semináre, konferencie a pod.).

Je tiež zakázané vytvárať dojem o výhodách propagovaného lieku odvolávaním sa na skutočnosť, že sa vykonali štúdie potrebné na štátnu registráciu lieku (odsek 4). Reklamný materiál by samozrejme nemal obsahovať výzvy pre maloletých (odsek 1). Chceli by sme dodať, že požiadavky odsekov 1–8 sa vzťahujú aj na reklamu liekov.

Odborník dáva pozor

Reklamu doplnkov stravy upravuje § 25 toho istého zákona. Veronica Kazakevich, riaditeľka odboru občianskeho práva advokátskej kancelárie Cliff, upozorňuje najmä na nasledovné. Ak reklama oznamuje, že v lekárni si môžete kúpiť biologický doplnok, ktorý pomáha pri akýchkoľvek ochoreniach, bude to kvalifikované ako porušenie bodu 1. 1. časť tohto článku, pretože reklama na doplnky stravy by nemala vzbudzovať dojem, že ide o lieky a majú liečivé vlastnosti. Napríklad, vysvetľuje Veronika Kazakevich,

Veronika Kazakevich tiež podotýka, že legislatíva nekladie žiadne špeciálne požiadavky na reklamu lekární ako takých. Keďže sa však spotrebitelia primárne nezaujímajú o samotnú organizáciu lekární, ale o tovar, ktorý sa v nej predáva, reklama na takúto organizáciu sa často uskutočňuje uvedením predávaného tovaru. V tomto prípade lieky a iné farmaceutické výrobky.

Samozrejme, pri reklame lekární treba dodržiavať všeobecné požiadavky na poctivosť a spoľahlivosť (§ 5 zákona o reklame). „To znamená,“ zdôrazňuje Veronika Kazakevich, riaditeľka odboru občianskeho práva advokátskej kancelárie Cliff, „že reklama by nemala zavádzať spotrebiteľov, obsahovať nepravdivé informácie, nesprávne porovnanie s konkurenciou atď.

Skutočné alebo zjavné porušenia právnych predpisov o reklame niekedy vedú k nárokom zo strany regulačných orgánov. Nielen farmaceutickí špecialisti, ale aj väčšina obyvateľov veľkých miest pozná slogan „lekáreň za veľkoobchodné ceny“. Veronika Kazakevich pripomína, že Federálna protimonopolná služba Ruskej federácie začala v súvislosti s jeho používaním v reklame množstvo prípadov, ktoré podľa FAS zavádzali spotrebiteľov v súvislosti s cenou liekov. “Napokon v súlade s čl. 4 federálneho zákona z 12. apríla 2010 č. 61-FZ „O obehu liekov“ je organizácia lekární organizáciou zaoberajúcou sa maloobchodným predajom liekov a veľkoobchodná cena je cena tovaru predávaného vo veľkých množstvách ( veľkoobchod), ktorá je nižšia ako maloobchodná cena vďaka úspore maloobchodných nákladov,“ komentuje argumenty FAS Veronika Kazakevich. Zavádzanie spotrebiteľov v tomto prípade teda spočíva v tom, že cena maloobchodnej organizácie – bez ohľadu na to, aká malá môže byť – je prezentovaná ako veľkoobchodná cena.

Od televízora k tanierom zmien

V mnohých segmentoch ekonomiky rozpočty na reklamu v roku 2015 klesli alebo stagnovali. Medicínsky segment vykazuje výrazný rast.

Podľa spoločnosti Vi, najväčšieho prevádzkovateľa ruského trhu s mediálnou reklamou, podiel produktovej kategórie „lieky a liečivá“ na celkových rozpočtoch na federálne umiestňovanie televíznej reklamy v 1.–3. štvrťroku. V roku 2015 to bolo 26 % (1. miesto), čo predstavuje nárast o 5 % v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2014. Na druhom mieste sú potravinárske výrobky (18 %), na treťom parfémy a kozmetika (mimochodom aj čiastočne lekárenský sortiment). Najaktívnejšie inzerovanou kategóriou v novinách v januári až júni 2015 bola podľa tej istej spoločnosti aj kategória „Lieky, lieky a doplnky stravy“ (podiel na trhu - 24 %).

Pokiaľ ide o odbornú tlač, tu je možné vidieť trochu iný obraz. Andrey Kolebtsev, projektový manažér Ipsos Healthcare, uvádza nasledujúce štatistiky: „Trh s farmaceutickou reklamou umiestnenou v špecializovaných tlačených publikáciách sa na základe výsledkov za tri štvrťroky 2015 znížil o 7 % z hľadiska nákladov na umiestnenie (v rubľoch) a o 16 % z hľadiska množstva reklamných modulov v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2014.“ Andrey Kolebtsev tiež poznamenáva, že u zahraničných spoločností bol zaznamenaný výrazný pokles ukazovateľov propagácie (náklady na reklamu, počet reklamných modulov); domáce vykazujú mierny nárast nákladov, bez zvýšenia počtu modulov.

Medzi lídrov v efektivite patrí aj rozdávanie informačných materiálov pre zákazníkov (23,8 %), taniere na zmenu s reklamou na lieky (21,7 %), propagačné obaly (20,3 %), informačné stojany (18,7 %), plagáty a plagáty (17,5 %) , nálepky s indikátorom police (17,3 %), reklamné perá (16,4 %). Keďže prvý stôl a pokladňa sú miestom stretnutia návštevníka s prvým patrónom, ktoré sa „nedá zmeniť“, reklamné tabuľky s drobnými sú podľa tej istej štúdie najčastejšie používaným reklamným materiálom v lekárňach (54,9 %) .

Reklamný bicykel

Keď už bolo koleso vynájdené, je veľmi dôležité nestrácať čas a námahu pri jeho opätovnom vynájdení. Súčasný systém legislatívnej regulácie reklamy liekov v Ruskej federácii je blízky všeobecne akceptovanému systému.

Takmer vo všetkých krajinách sveta – v krajinách EÚ, Austrálii, Kanade, Izraeli, Švajčiarsku, Japonsku atď. – platí táto schéma: reklama na voľnopredajné lieky sa môže adresovať farmaceutickým aj lekárskym špecialistom. a spotrebiteľov; predpis - len pre špecialistov. Sú možné variácie: najmä v Austrálii nemôže byť reklama na niektoré z takzvaných položiek „zoznamu 3“— liekov, ktoré sú síce voľne predajné, ale na bezpečné použitie si vyžadujú odbornú radu lekárnika alebo lekára — adresované priamo spotrebiteľom. Spojené štáty sú v tomto prípade oddelené. Táto krajina povoľuje priamu reklamu na lieky na predpis.

V zahraničí sa na rozdiel od krajín SNŠ prísne dodržiava odborná disciplína – bez lekárskeho predpisu nie je možné kúpiť lieky na predpis. A ak áno, aký má potom zmysel adresovať spotrebiteľovi reklamu na lieky na predpis, pretože v tomto prípade nie on, ale lekár robí výber medzi jedným alebo druhým menom.

Výber konkrétneho voľnopredajného lieku — napríklad z množstva podobných — môže spotrebiteľ v rámci zodpovednej samoliečby urobiť sám. V tomto prípade je logické, že on sám by mohol byť adresátom inzerátu, ktorý by mu ponúkol jednu z možností na výber (samozrejme, konzultáciu s lekárnikom či lekárom to vôbec nevylučuje, ale len dopĺňa) . Koniec koncov, nehovoríme o pochybných liekoch, ale o liekoch, ktoré majú štátnu registráciu, s oficiálne schválenými indikáciami a preukázanou účinnosťou. Ponuka možnosti vybrať si ten či onen voľnopredajný liek je prínosom reklamy pre spotrebiteľa.

No, na záver sa vráťme k červenej mačke uvedenej na začiatku článku. Konkrétny reklamný materiál sa vám môže alebo nemusí páčiť, podráždiť alebo dokonca vystrašiť, ale ak je vyrobený v súlade so všetkými zákonnými požiadavkami, nemožno proti nemu mať žiadne sťažnosti. Ale naše želania ako konzumentov reklamy sú tiež veľmi dôležité. Vyjadrím svoj názor. Som celkom verný zázvorovým mačkám, ale nie až tak srdcervúcim výkrikom. Pochybujem, že „šok“ je náš spôsob rozprávania.

Reklama, ako viete, je motorom obchodu, ale nie všetky tovary a služby môžu byť inzerované na území Ruskej federácie. Existuje časť legislatívy, ktorá jasne stanovuje všetky obmedzenia a zákazy reklamy na konkrétny produkt alebo službu. Federálna protimonopolná služba prísne monitoruje, ako sa tento zákon implementuje. Táto služba funguje v súlade s federálnym zákonom o reklame. V tomto článku sa dotkneme niektorých častí tohto zákona, ktoré vysvetľujú, ktoré produkty je v Rusku zakázané inzerovať.

Čo sa nedá inzerovať?

Všetky služby vyžadujúce povinnú certifikáciu musia mať dokumenty potvrdzujúce skutočnosť certifikácie.

Na niektoré druhy tovaru sa vzťahujú čiastočné obmedzenia, ktoré je zase potrebné dodržiavať. Povolená je napríklad reklama, avšak s určitými obmedzeniami na tento tovar: alkoholické nápoje, lieky, tabakové výrobky, doplnky stravy, finančné služby, cenné papiere, lotérie a pod. Takáto reklama by nemala obsahovať informácie o výhodách tohto druhu tovaru a služieb a nemala by nabádať osobu, aby si tento produkt kúpila. Človek by v takejto reklame nemal vidieť podnety na zlepšenie svojho zdravotného stavu pomocou týchto produktov, zlepšenie svojho zdravotného stavu alebo podporu neškodnosti týchto produktov a nezdravého životného štýlu. Okrem toho by reklamy na túto kategóriu tovaru nemali obsahovať odkazy na osoby mladšie ako 18 rokov, ani obsahovať fotografie týchto osôb na vyobrazeniach. Pri reklame na alkoholické nápoje a tabakové výrobky je organizátor povinný upozorniť na skutočnosť, že nadmerná konzumácia je škodlivá pre ľudské zdravie.

Pri organizovaní propagačných akcií, napríklad degustácií vzoriek alkoholických výrobkov, je tiež zakázané zapájať do toho maloletých alebo im ponúkať degustáciu alkoholu. Takéto propagácie sa môžu vykonávať len na miestach, kde sa organizuje maloobchodný predaj týchto druhov alkoholu, a to za určitých podmienok.

Plánuje sa zákaz reklamy na škodlivé produkty

Ďalší zákaz sa týka reklamy výživových doplnkov. Najmä pri ich reklame je zakázané používať slová ako liečenie, liečenie a pod. Všetky výrazy musia byť nahradené synonymami bez použitia týchto slov. Rovnako nie je dovolené inzerovať služby tradičných liečiteľov alebo predstaviteľov okultných organizácií, pokiaľ nemajú špeciálne povolenia.

V Ruskej federácii neexistuje osobitný zákon, ktorý by ustanovil regulačné a právne vzťahy v oblasti reklamnej činnosti týkajúcej sa poskytovania a obehu zdravotníckych služieb a liekov.

Všeobecné legislatívne akty sú:

• federálny zákon č. 86 „o liekoch“;
• federálny zákon z 13. marca 2006 č. 38 „o reklame“;
• Federálny dokument „O omamných a psychotropných látkach“;
• federálny zákon „o obehu liekov“;
• Vyhláška vlády Ruskej federácie č. 970 „o schválení nariadení o obecnom dozore nad obehom zdravotníckych pomôcok“.

Za hlavný dokument sa považuje federálny zákon „o reklame“ č. 38, ktorý prijala Štátna duma 14. júna 1995. Článok 24 je venovaný regulácii zdravotníckych služieb, na ktorú sa musí inzerent spoliehať pri distribúcii reklám v tejto oblasti.

V júni 2014 bol schválený federálny zákon č. 190-FZ z 28. júna 2014 „o zmene a doplnení § 24 federálneho zákona „o reklame“, podľa ktorého bolo povolené propagovať lekárske služby vo všetkých médiách.

Podľa článku 24 federálneho zákona „o reklame“ musí byť propagácia lekárskych služieb sprevádzaná špeciálnou správou, ktorá upozorňuje na možné obmedzenia ich používania. A tiež musí byť sprevádzané odporúčaním o potrebe zoznámiť sa s návodom na ich použitie alebo získať kvalifikovanú radu od špecialistov. Trvanie reklamy v rozhlasovom vysielaní by nemalo byť dlhšie ako 3 sekundy a distribúcia v televíznych reláciách, kinách a video službách môže byť predĺžená na 5 sekúnd.

Stojí za zmienku, že normy a požiadavky časti 7 článku 24 sa nevzťahujú na reklamu, ktorá sa umiestňuje na miestach, kde sa konajú kongresy, kurzy a semináre v oblasti lekárskych a farmaceutických výstav. A tiež v tlači publikácií na špeciálne účely, ktorých klientmi sú výlučne medicínski a farmaceutickí zamestnanci.

Zmeny v zákone o reklame

Hlavnými zmenami v zákone o reklame príslušných služieb sú spresnenie niektorých medicínskych pojmov. Dôvodom je skutočnosť, že zadávatelia reklamy a distribútori reklamy často nesprávne chápu pojmy ako lekárske služby a lekárske činnosti. Zdravotné výkony sú lekárske zákroky alebo komplex zdravotnej starostlivosti, ktoré sú zamerané na vykonávanie preventívnych, diagnostických a liečebných úkonov. A pojem „lekárska činnosť“ je oveľa širší.

Podľa zmien v zákone nie je možné používať presné názvy zdravotníckych služieb, a to:

• röntgen;
• kardiogram;
• protetika;
• všetky podtypy testov, procedúr a terapií, ako aj vystavovanie zdravotnej dokumentácie.

Je zakázané používať slovné spojenia, ktoré sa priamo týkajú poskytovania zdravotnej starostlivosti, ako aj niektorých úkonov lekárov alebo zdravotníckych zariadení, napr.

• poradenstvo;
• recepcia;
• kontrola tela;
• vyšetrenie;
• lekárska pomoc;
• liečba;
• prevádzka atď.

Nie je dovolené uvádzať špecifické zdravotnícke zariadenia - röntgen, tomograf, elektroforéza a iné, pokiaľ predaj tohto zariadenia nie je inzerovaný.

Text 8. časti vyšiel v novom vydaní:„Na území výstav a seminárov určených len pre farmaceutických a zdravotníckych zamestnancov je povolená propagácia farmaceutických výrobkov vo formách a dávkach vydaných podľa receptov na lieky, vhodná liečba vrátane diagnostických a preventívnych metód s využitím nových technológií.

Zistite, čo sa ponúka tým, ktorí sa rozhodnú presťahovať na Ďaleký východ.

Požiadavky na reklamu liekov

Federálny zákonník z 13. marca 2006 č. 38-FZ „O reklame“ je rozdelený do 2 hlavných skupín požiadaviek týkajúcich sa reklamy na lekárske služby a lieky:

• základné normy. Tieto požiadavky sa vzťahujú na reklamu vo všeobecnosti vrátane propagácie lekárskych služieb. Hlavnými požiadavkami sú integrita a spoľahlivosť informácií;
• špeciálne normy.

• priamo kontaktovať osoby mladšie ako plnoletosť;
• obsahovať vymyslené predstavy o výhodách predmetu reklamy odvolaním sa na skutočnosť vykonania prieskumu potrebného na registráciu predmetu reklamy samosprávou;
• podporovať, aby sa u potenciálneho zdravého kupujúceho vytvoril pocit o potrebe využiť predmet reklamy;
• prispieť k vytvoreniu pocitu zbytočného využívania hosťujúcich lekárov;
• zaručiť stopercentné výsledky používania lieku, ako aj jeho bezpečnosť, výkon a absenciu vedľajších účinkov;
• poskytovať predmet reklamy ako pozitívny doplnok stravy;
• tvrdiť, že bezpečnosť a (alebo) účinnosť liečivého subjektu je zaručená jeho prírodným pôvodom.

Legislatíva Ruskej federácie dôrazne odporúča dodržiavanie všetkých vyššie uvedených pravidiel. Za nedodržiavanie článku 14.3 Kódexu správnych deliktov sa ukladajú vysoké sankcie. Výška administratívnej pokuty: pre ruských občanov - od 2 000 do 2 500 rubľov; pre štátnych zamestnancov - od 10 000 do 20 000 tisíc rubľov; pre právnické osoby - od 200 000 do 500 000 rubľov.

Povolený čas na reklamu

Zodpovednosť za nedodržanie ruských predpisov o reklame, pokiaľ ide o čas, miesto a spôsob distribúcie reklamy, nesie distribútor reklamy. Tento federálny zákon neupravuje osobitne povolený čas na inzerciu lekárskeho krytia a liekov.

V súlade so zmenami, ktoré nadobudli účinnosť 1. januára 2015, bola povolená doba ustanovená len na propagáciu alkoholických nápojov.

Stiahnite si najnovšiu verziu zákona o reklame

Distribúciu inzerátu komplikuje nedostatok súdnej praxe a oficiálnych vysvetliviek vyšších súdnych inštitúcií. To znamená, že na jednej strane má reklama na lekárske služby veľa obmedzení a na druhej strane federálny zákon „O ochrane práv spotrebiteľov“ definuje povinnosť poskytnúť spotrebiteľovi potrebné a pravdivé informácie.