Samvel Grigoryan

Moscú

Graduado con honores de la Facultad de Farmacia de MMA (ahora Primera Universidad Médica Estatal de Moscú) que lleva su nombre. I. M. Sechenov. Lleva más de diez años trabajando en medios de la industria.

"No soy una pieza de oro para agradar a todos". A quienes no les gustó repetir esta frase, incluidos Ivan Bunin, Vladimir Mayakovsky y Faina Ranevskaya. La publicidad tampoco vale la pena. Puede ser diferente: exitoso y no muy exitoso, inolvidable y rápidamente borrado de la memoria, brillante e inexpresivo, ingenioso y primitivo. La publicidad no siempre nos evoca emociones positivas, especialmente si interrumpe la visualización de una película emocionante.

La paradoja es que el material publicitario que evoca sentimientos encontrados puede recordarse perfectamente y conseguir así el efecto deseado. Por ejemplo, muchos de los que tuve la oportunidad de hablar sobre este tema todavía tienen en sus oídos el llanto desgarrador de una mujer que abrió la puerta de su apartamento y encontró un gato pelirrojo en el umbral. Como recordarás, estaba parado sobre sus patas traseras con un ramo de flores y una ristra de cítricos. Sin embargo, algo me dice que este vídeo magistralmente realizado es un material de vídeo de éxito en el campo de la publicidad de medicamentos antialérgicos. Y, en mi opinión, uno de los más inolvidables.

No olvidarás esto

Nuestros expertos

Verónica Kazakevich

Director del departamento de derecho civil del bufete de abogados "Cliff" (Moscú

Andrei Kolebtsev

Gerente de Proyecto Ipsos Healthcare (Moscú)

Los medicamentos se anuncian en los medios de comunicación (incluido Internet), en publicaciones especializadas destinadas a médicos y farmacéuticos/farmacéuticos, así como directamente en las farmacias. Es decir, la publicidad de medicamentos puede dirigirse no sólo al consumidor, sino también a los trabajadores médicos y farmacéuticos que prescriben o recomiendan estos medicamentos. El objeto de la publicidad en los medios de comunicación federales, regionales, locales e Internet también pueden ser organizaciones farmacéuticas y farmacéuticas, por ejemplo, empresas fabricantes de medicamentos, cadenas de farmacias y farmacias individuales.

Recientemente se han observado dos tendencias opuestas en este ámbito.

¿Qué es mejor para la sociedad en su conjunto, la industria farmacéutica, el sistema farmacéutico: implementar una de estas ideas o mantener la situación actual?

Status quo: ley de publicidad farmacéutica

El tema de la publicidad de medicamentos y productos médicos está regulado por el artículo 24 de la Ley Federal de 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ "Sobre Publicidad". La parte 8 de este artículo establece que la publicidad de medicamentos recetados, así como de productos médicos, cuyo uso requiere una formación especial, está permitida únicamente en los lugares donde se celebran exposiciones, conferencias y otros eventos similares farmacéuticos y médicos, así como en publicaciones médicas y farmacéuticas profesionales. En otras palabras, Se prohíbe la publicidad amplia de medicamentos recetados dirigida a los consumidores..

El siguiente requisito inmutable es que la publicidad de medicamentos y dispositivos médicos debe ir acompañada de una advertencia sobre la presencia de contraindicaciones para su uso, la necesidad de leer las instrucciones u obtener asesoramiento de un especialista (Parte 7). Si un anuncio informa sobre las propiedades o características de un medicamento, esto está permitido sólo dentro de los límites de las indicaciones contenidas en las instrucciones (Parte 6).

Parte 1 arte. 24 también contiene una serie de restricciones. En particular, la publicidad no debe garantizar el efecto positivo del fármaco, su eficacia, seguridad o la ausencia de efectos secundarios (cláusula 8). Está prohibido pretender que la seguridad y eficacia de un medicamento están garantizadas por su origen natural (cláusula 10). Es imposible, mediante material publicitario, crear la impresión de que no es necesario consultar a un médico (cláusula 7), persuadir a una persona sana para que tome el medicamento anunciado (cláusula 6), a menos que estemos hablando de medicamentos profilácticos, y también convencer al consumidor publicitario de que no está sano, tiene otra enfermedad o trastorno (cláusula 5).

Según el inciso 2, parte 1, art. 24 de la Ley "sobre publicidad", en la publicidad de medicamentos está prohibido mencionar casos específicos de curación de enfermedades o mejora de la salud como resultado del uso del medicamento anunciado. La publicidad tampoco debe contener una expresión de agradecimiento a las personas por el hecho de haber consumido este medicamento (cláusula 3). Hagamos una reserva de que los requisitos de los párrafos 2 y 3 de la Parte 1 del art. 24 no se aplican a la publicidad dirigida exclusivamente a profesionales farmacéuticos y médicos (publicaciones impresas especializadas, exposiciones, seminarios, congresos, etc.).

También está prohibido dar una impresión sobre los beneficios del medicamento anunciado haciendo referencia al hecho de realizar los estudios necesarios para el registro estatal del medicamento (cláusula 4). Por supuesto, el material publicitario no debe contener llamamientos a menores (cláusula 1). Quisiéramos añadir que los requisitos de los párrafos 1 a 8 también se aplican a la publicidad de productos médicos.

El experto presta atención.

La publicidad de los complementos dietéticos está regulada por el artículo 25 de la misma ley. Veronica Kazakevich, directora del departamento de derecho civil del bufete de abogados Cliff, llama la atención, en particular, sobre lo siguiente. Si un anuncio anuncia que en una farmacia se puede comprar un suplemento biológico que ayuda con cualquier enfermedad, esto se calificará como una violación del párrafo 1. Parte 1 de este artículo, porque la publicidad de suplementos dietéticos no debe crear la impresión de que son medicamentos y tienen propiedades medicinales. Por ejemplo, explica Veronika Kazakevich,

Veronika Kazakevich también señala que la legislación no impone requisitos especiales para la publicidad de las farmacias como tales. Sin embargo, dado que los consumidores no están interesados ​​principalmente en la organización farmacéutica en sí, sino en los productos que se venden en ella, la publicidad de dicha organización a menudo se realiza mencionando los productos vendidos. En este caso, medicamentos y otros productos farmacéuticos.

Por supuesto, en la publicidad de las farmacias se deben observar los requisitos generales de honestidad y confiabilidad (artículo 5 de la Ley de Publicidad). "Esto significa", subraya Veronika Kazakevich, directora del departamento de derecho civil del bufete de abogados Cliff, "que la publicidad no debe inducir a error a los consumidores, no contener información falsa, comparaciones incorrectas con la competencia, etc."

Las violaciones reales o aparentes de la legislación sobre publicidad a veces dan lugar a reclamaciones por parte de las autoridades reguladoras. No sólo los especialistas farmacéuticos, sino también la mayoría de los residentes de las grandes ciudades conocen el lema "farmacia a precios de mayorista". Veronika Kazakevich recuerda que el Servicio Federal Antimonopolio de la Federación de Rusia inició una serie de casos en relación con su uso en publicidad que, según el Servicio Federal Antimonopolio, inducía a error a los consumidores sobre el coste de los medicamentos. “Después de todo, de conformidad con el art. 4 de la Ley Federal de 12 de abril de 2010 No. 61-FZ "Sobre la Circulación de Medicamentos", una organización farmacéutica es una organización que se dedica al comercio minorista de medicamentos, y el precio mayorista es el precio de los bienes vendidos en grandes cantidades ( mayorista), que es más bajo que el precio minorista debido al ahorro en los costos del comercio minorista”, comenta Veronika Kazakevich sobre los argumentos del FAS. En consecuencia, el engaño de los consumidores en este caso es que el precio de una organización minorista, por pequeño que sea, se presenta como un precio mayorista.

De la tele a los platos de cambio

En muchos segmentos de la economía, los presupuestos publicitarios cayeron o se estancaron en 2015. El segmento medicinal está mostrando un crecimiento significativo.

Según la empresa Vi, el mayor operador del mercado publicitario en los medios de Rusia, la participación de la categoría de productos "medicamentos y productos farmacéuticos" en el presupuesto total para la colocación federal de publicidad televisiva en el primer y tercer trimestre. 2015 fue del 26% (1er lugar), aumentando un 5% respecto al mismo periodo de 2014. En segundo lugar se encuentran los productos alimenticios (18%), en tercer lugar se encuentran los perfumes y cosméticos (también, por cierto, en parte, surtido de farmacia). Según la misma empresa, la categoría más publicitada en los periódicos en enero-junio de 2015 fue también la categoría “Medicamentos, fármacos y suplementos dietéticos” (cuota de mercado: 24 %).

En cuanto a la prensa especializada, aquí se observa un panorama ligeramente diferente. Andrey Kolebtsev, director de proyectos de Ipsos Healthcare, proporciona las siguientes estadísticas: “El mercado de publicidad farmacéutica colocada en publicaciones impresas especializadas, según los resultados de tres trimestres de 2015, disminuyó un 7% en términos de costes de colocación (en rublos) y en un 16% en términos de cantidad de módulos publicitarios en comparación con el mismo período de 2014”. Andrey Kolebtsev también señala que entre las empresas extranjeras se registró una disminución significativa en los indicadores de promoción (costos de publicidad, número de módulos publicitarios); los domésticos muestran un ligero aumento de costes, sin aumento del número de módulos.

Entre los líderes en efectividad también se encuentran la distribución de material informativo para los clientes (23,8 %), placas de cambio con publicidad de medicamentos (21,7 %), envases promocionales (20,3 %), stands informativos (18,7 %), carteles y carteles (17,5 %) , pegatinas indicadoras de estanterías (17,3 %), bolígrafos publicitarios (16,4 %). Dado que la primera mesa y la caja registradora son el lugar de encuentro entre el visitante y el primer cliente, que “no se puede cambiar”, las placas publicitarias con cambio son, según el mismo estudio, el material publicitario más utilizado en las farmacias (54,9 %). .

bicicleta promocional

Una vez inventada la rueda, es muy importante no perder tiempo y esfuerzo en reinventarla. El sistema actual de regulación legislativa de la publicidad de medicamentos en la Federación de Rusia se acerca al generalmente aceptado.

En casi todos los países del mundo (países de la UE, Australia, Canadá, Israel, Suiza, Japón, etc.) está en vigor el siguiente esquema: la publicidad de medicamentos sin receta puede dirigirse tanto a especialistas médicos como farmacéuticos. y consumidores; prescripción médica - sólo para especialistas. Son posibles variaciones: en particular, en Australia, la publicidad de algunos de los llamados artículos de la “Lista 3”, es decir, medicamentos que, aunque se venden sin receta, requieren el asesoramiento profesional de un farmacéutico o médico para su uso seguro, tampoco se puede dirigido directamente a los consumidores. Estados Unidos se destaca en este caso. Este país permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos recetados.

En el extranjero, a diferencia de los países de la CEI, la disciplina profesional se observa estrictamente: es imposible comprar medicamentos recetados sin receta. Y si es así, ¿qué sentido tiene dirigir la publicidad de los medicamentos recetados al consumidor, porque en este caso no es él, sino el médico quien elige entre un nombre u otro?

La elección de un medicamento específico de venta libre (por ejemplo, entre varios similares) puede ser realizada por el propio consumidor como parte de una automedicación responsable. En este caso, es lógico que él mismo pueda ser el destinatario de un anuncio que le ofrezca una de las opciones a elegir (por supuesto, esto no excluye en absoluto la consulta con un farmacéutico o médico, sino que sólo la complementa) . Al fin y al cabo, no estamos hablando de fármacos dudosos, sino de fármacos que cuentan con registro estatal, con indicaciones oficialmente aprobadas y eficacia comprobada. Ofrecer la oportunidad de elegir uno u otro medicamento sin receta es el beneficio de la publicidad para el consumidor.

Bueno, para concluir, volvamos al gato rojo mencionado al principio del artículo. Puede que le guste o no un determinado material publicitario, que le moleste o incluso le asuste, pero si está elaborado cumpliendo con todos los requisitos legales, no puede haber quejas contra él. Pero nuestros deseos como consumidores de publicidad también son de gran importancia. Voy a expresar mi opinión. Soy bastante leal a los gatos pelirrojos, pero no tanto a los gritos desgarradores. Dudo que “shock” sea nuestra forma de hablar.

Como saben, la publicidad es el motor del comercio, pero no todos los bienes y servicios pueden anunciarse en el territorio de la Federación de Rusia. Hay una sección de la legislación que establece claramente todas las restricciones y prohibiciones sobre la publicidad de un producto o servicio en particular. El Servicio Federal Antimonopolio supervisa estrictamente la aplicación de esta ley. Este servicio opera de conformidad con la Ley Federal de Publicidad. En este artículo abordaremos algunas secciones de esta ley, que explica qué productos tienen prohibida la publicidad en Rusia.

¿Qué no se puede anunciar?

Cualquier servicio que requiera certificación obligatoria debe tener documentos que confirmen el hecho de la certificación.

Algunos tipos de bienes están sujetos a restricciones parciales, que a su vez también deben respetarse. Por ejemplo, se permite la publicidad, pero con ciertas restricciones, para los siguientes productos: bebidas alcohólicas, medicamentos, productos del tabaco, complementos dietéticos, servicios financieros, valores, loterías, etc. Dicha publicidad no debe contener información sobre los beneficios de este tipo de bienes y servicios y no debe alentar a una persona a comprar este producto. Una persona no debería ver en dicha publicidad un incentivo para mejorar su salud con la ayuda de estos productos, mejorar su bienestar o promover la inocuidad de estos productos y un estilo de vida poco saludable. Además, los anuncios de esta categoría de productos no deben contener referencias a menores de 18 años, ni contener fotografías de estas personas en imágenes. En la publicidad de bebidas alcohólicas y productos del tabaco, el organizador está obligado a señalar que un consumo excesivo es perjudicial para la salud humana.

En la organización de eventos promocionales, por ejemplo, degustación de muestras de productos alcohólicos, también está prohibido involucrar a menores u ofrecerles degustaciones de alcohol. Estas promociones sólo podrán realizarse en los lugares donde se organicen ventas al por menor de este tipo de alcohol y sujetas a determinadas condiciones.

Está previsto prohibir la publicidad de productos nocivos.

Se impone otra prohibición a la publicidad de complementos dietéticos. En particular, en la publicidad de los mismos queda prohibido utilizar palabras tales como trato, trato, etc. Todas las expresiones deben ser reemplazadas por sinónimos sin utilizar estas palabras. Tampoco está permitido publicitar los servicios de curanderos tradicionales o representantes de organizaciones ocultas, a menos que tengan permisos especiales.

En la Federación de Rusia no existe una ley especial que establezca relaciones regulatorias y legales en las actividades publicitarias relacionadas con la prestación y circulación de servicios médicos y medicamentos.

Los actos legislativos generales son:

• Ley Federal N° 86 “Sobre Medicamentos”;
• Ley Federal de 13 de marzo de 2006 No. 38 “Sobre Publicidad”;
• Documento federal “Sobre estupefacientes y sustancias psicotrópicas”;
• Ley Federal “Sobre Circulación de Medicamentos”;
• Decreto del Gobierno de la Federación de Rusia Nº 970 "Sobre la aprobación del Reglamento sobre la supervisión municipal de la circulación de dispositivos médicos".

Se considera que el documento principal es la Ley federal "sobre publicidad" nº 38, aprobada por la Duma del Estado el 14 de junio de 1995. El artículo 24 está dedicado a la regulación de los servicios médicos; en él debe basarse el anunciante a la hora de distribuir anuncios en este ámbito.

En junio de 2014 se aprobó la Ley Federal No. 190-FZ de 28 de junio de 2014 “Sobre las modificaciones al artículo 24 de la Ley Federal “Sobre Publicidad”, según la cual se permitía publicitar servicios médicos en todos los medios.

Según el artículo 24 de la Ley Federal "Sobre Publicidad", la promoción de los servicios médicos debe ir acompañada de un mensaje especial que advierta sobre posibles restricciones a su uso. Y también ir acompañado de una recomendación sobre la necesidad de familiarizarse con las instrucciones de uso u obtener asesoramiento calificado de especialistas. La duración de la publicidad en transmisiones de radio no debe ser superior a 3 segundos, y la distribución en programas de televisión, cine y servicios de vídeo puede ampliarse a 5 segundos.

Vale la pena señalar que las normas y requisitos de la Parte 7 del Artículo 24 no se aplican a la publicidad que se coloca en los lugares donde se llevan a cabo congresos, clases y seminarios de exposiciones médicas y farmacéuticas. Así como en la impresión de publicaciones para fines especiales, cuyos clientes son exclusivamente empleados médicos y farmacéuticos.

Cambios en la ley de publicidad.

Los principales cambios en la ley en materia de publicidad de servicios relevantes son la aclaración de algunos términos médicos. Esto se debe a que los anunciantes y distribuidores de publicidad a menudo malinterpretan conceptos como servicios médicos y actividades médicas. Los servicios médicos son intervenciones médicas o un conjunto de cuidados médicos que tienen como objetivo la realización de acciones preventivas, diagnósticas y terapéuticas. Y el concepto de “actividad médica” es mucho más amplio.

Según los cambios legislativos, es imposible utilizar los nombres exactos de los servicios médicos, a saber:

• Radiografía;
• cardiograma;
• prótesis;
• todos los subtipos de pruebas, procedimientos y terapias, así como la emisión de documentación médica.

Está prohibido utilizar frases que se relacionen directamente con la prestación de atención médica, así como con determinadas acciones de médicos o instituciones médicas, por ejemplo:

• consultante;
• recepción;
• chequeo corporal;
• examen;
• asistencia medica;
• tratamiento;
• operación, etcétera.

No está permitido mencionar equipos médicos específicos: rayos X, tomógrafo, electroforesis y otros, a menos que se anuncie la venta de estos equipos.

El texto de la parte 8 ha sido publicado en una nueva edición:"En el territorio de exposiciones y seminarios destinados únicamente a empleados farmacéuticos y médicos, se permite la promoción de productos farmacéuticos en formas y dosis extraídas según prescripción médica, así como tratamientos adecuados, incluidos métodos de diagnóstico y prevención utilizando nuevas tecnologías".

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Requisitos para la publicidad de medicamentos.

El Código Federal de 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ “Sobre Publicidad” se divide en 2 grupos principales de requisitos relacionados con la publicidad de servicios médicos y medicamentos:

• normas básicas. Estos requisitos se aplican a la publicidad en general, incluida la promoción de servicios médicos. Los principales requisitos son la integridad y confiabilidad de la información;
• normas especiales.

• contactar directamente con personas menores de edad;
• contener ideas imaginarias sobre las ventajas del tema de la publicidad al referirse al hecho de realizar la investigación requerida para el registro municipal del tema de la publicidad;
• promover la formación en un comprador potencial y saludable de un sentimiento sobre la necesidad de utilizar el tema publicitario;
• contribuir a la formación de un sentimiento de uso innecesario de los médicos visitantes;
• garantizar al cien por cien los resultados del uso del medicamento, así como su seguridad, eficacia y ausencia de efectos secundarios;
• ofrecer el tema de la publicidad como un complemento dietético positivo;
• afirmar que la seguridad y (o) eficacia de un medicamento está garantizada por su origen natural.

La legislación de la Federación de Rusia recomienda encarecidamente el cumplimiento de todas las normas anteriores. Por incumplimiento, el artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas establece sanciones impresionantes. Monto de la sanción administrativa: para ciudadanos rusos: de 2000 a 2500 rublos; para funcionarios públicos: de 10.000 a 20.000 mil rublos; para personas jurídicas: de 200.000 a 500.000 rublos.

Tiempo permitido para publicidad.

La responsabilidad por el incumplimiento de las normas rusas sobre publicidad en cuanto al momento, lugar y medio de distribución de la publicidad recae en el distribuidor de publicidad. Esta Ley Federal no regula el tiempo especialmente permitido para la publicidad de coberturas médicas y medicamentos.

De acuerdo con los cambios que entraron en vigor el 1 de enero de 2015, el tiempo permitido se estableció únicamente para la promoción de bebidas alcohólicas.

Descarga la última versión de la ley de publicidad

La distribución del anuncio se complica por la falta de práctica judicial y de notas explicativas oficiales de las instituciones judiciales superiores. Es decir, por un lado, la publicidad de servicios médicos tiene muchas restricciones, y por otro lado, la Ley Federal "Sobre la Protección de los Derechos del Consumidor" define la obligación de proporcionar al consumidor la información necesaria y veraz.