Samvel Grigorian

Ville de Moscou

Diplômé avec distinction de la Faculté de pharmacie du MMA (aujourd'hui la première université médicale d'État de Moscou). I.M. Sechenov. Il travaille dans les médias industriels depuis plus de dix ans.

"Je ne suis pas une pièce d'or que tout le monde aime." Ceux qui n’aimaient pas répéter cette phrase, notamment Ivan Bounine, Vladimir Maïakovski et Faina Ranevskaya. La publicité n’en vaut pas non plus la peine. Cela peut être différent : réussi et peu réussi, inoubliable et rapidement effacé de la mémoire, brillant et inexpressif, plein d'esprit et primitif. La publicité n'évoque pas toujours en nous des émotions positives, surtout si elle interrompt le visionnage d'un film passionnant.

Le paradoxe est que le matériel publicitaire qui évoque des sentiments contradictoires peut être parfaitement mémorisé, obtenant ainsi l'effet souhaité. Par exemple, beaucoup avec qui j'ai eu l'occasion de discuter de ce sujet ont encore dans les oreilles le cri déchirant d'une femme qui a ouvert la porte de son appartement et a trouvé un chat roux sur le seuil. Comme vous vous en souvenez, il se tenait sur ses pattes arrière avec un bouquet de fleurs et un chapelet d'agrumes. Cependant, quelque chose me dit que cette vidéo magistralement réalisée est un matériel vidéo à succès dans le domaine de la publicité des médicaments anti-allergiques. Et, à mon avis, l’un des plus inoubliables.

Tu n'oublieras pas ça

Nos experts

Véronique Kazakévitch

Directeur du département de droit civil du cabinet d'avocats "Cliff" (Moscou

Andreï Kolebtsev

Chef de projet Ipsos Healthcare (Moscou)

Les médicaments sont annoncés dans les médias (y compris Internet), dans des publications spécialisées destinées aux médecins et pharmaciens/pharmaciens, ainsi que directement dans les pharmacies. Autrement dit, la publicité pour les médicaments peut s'adresser non seulement au consommateur, mais également aux travailleurs médicaux et pharmaceutiques qui prescrivent ou recommandent ces médicaments. L'objet de la publicité dans les médias fédéraux, régionaux, locaux et sur Internet peut également être des organisations pharmaceutiques et pharmaceutiques, par exemple des sociétés de fabrication de médicaments, des chaînes de pharmacies et des pharmacies individuelles.

Récemment, deux tendances opposées ont été observées dans ce domaine.

Qu'est-ce qui est mieux pour la société dans son ensemble, l'industrie pharmaceutique, le système pharmaceutique : mettre en œuvre l'une de ces idées ou maintenir l'état actuel des choses ?

Statu quo : loi sur la publicité pharmaceutique

Le thème de la publicité pour les médicaments et les produits médicaux est régi par l'article 24 de la loi fédérale du 13 mars 2006 n° 38-FZ « sur la publicité ». La partie 8 de cet article stipule que la publicité pour les médicaments sur ordonnance, ainsi que pour les produits médicaux dont l'utilisation nécessite une formation spéciale, n'est autorisée que dans les lieux où se tiennent des expositions, conférences et autres événements pharmaceutiques et médicaux, ainsi que dans publications professionnelles pharmaceutiques et médicales. Autrement dit, La large publicité pour les médicaments sur ordonnance destinée aux consommateurs est interdite.

L'exigence immuable suivante est que la publicité des médicaments et des dispositifs médicaux doit être accompagnée d'un avertissement concernant la présence de contre-indications à leur utilisation, la nécessité de lire les instructions ou d'obtenir l'avis d'un spécialiste (partie 7). Si une publicité fait état des propriétés ou des caractéristiques d'un médicament, cela n'est autorisé que dans les limites des indications contenues dans les instructions (partie 6).

Partie 1 art. 24 contient également un certain nombre de restrictions. En particulier, la publicité ne doit pas garantir l'effet positif du médicament, son efficacité, sa sécurité ou l'absence d'effets secondaires (article 8). Il est interdit de prétendre que la sécurité et l'efficacité d'un médicament sont garanties par son origine naturelle (article 10). Il est impossible, à travers du matériel publicitaire, de donner l'impression qu'il n'est pas nécessaire de consulter un médecin (article 7), de persuader une personne en bonne santé de prendre le médicament annoncé (article 6), à moins qu'il ne s'agisse de médicaments prophylactiques, et aussi convaincre le consommateur publicitaire qu'il est en mauvaise santé, qu'il souffre d'une autre maladie ou d'un trouble (article 5).

Selon l'article 2, partie 1, art. 24 de la loi « sur la publicité » dans la publicité pour les médicaments, il est interdit de mentionner des cas spécifiques de guérison de maladies, d'amélioration de la santé résultant de l'utilisation du médicament annoncé. La publicité ne doit pas non plus contenir d'expression de gratitude envers les personnes du fait qu'elles ont utilisé ce médicament (article 3). Faisons une réserve que les exigences des paragraphes 2 et 3 de la partie 1 de l'art. 24 ne s'appliquent pas à la publicité adressée exclusivement aux professionnels pharmaceutiques et médicaux (publications imprimées spécialisées, expositions, séminaires, conférences, etc.).

Il est également interdit de créer une impression sur les bénéfices du médicament annoncé en faisant référence au fait de mener des études nécessaires à l'enregistrement public du médicament (article 4). Bien entendu, le matériel publicitaire ne doit pas contenir d'appels aux mineurs (article 1). Nous souhaitons ajouter que les exigences des paragraphes 1 à 8 s'appliquent également à la publicité pour les produits médicaux.

L'expert est attentif

La publicité des compléments alimentaires est réglementée par l'article 25 de la même loi. Veronica Kazakevich, directrice du département de droit civil du cabinet d'avocats Cliff, attire notamment l'attention sur ce qui suit. Si une publicité annonce que dans une pharmacie vous pouvez acheter un complément biologique qui aide à lutter contre n'importe quelle maladie, cela sera qualifié de violation de la clause 1. Partie 1 de cet article, car la publicité des compléments alimentaires ne doit pas donner l'impression qu'ils sont médicaments et ont des propriétés médicinales. Par exemple, explique Veronika Kazakevich,

Veronika Kazakevich note également que la législation n'impose aucune exigence particulière en matière de publicité pour les pharmacies en tant que telles. Cependant, étant donné que les consommateurs ne s'intéressent principalement pas à l'organisation pharmaceutique elle-même, mais aux produits qui y sont vendus, la publicité d'une telle organisation se fait souvent en mentionnant les produits vendus. En l’occurrence, les médicaments et autres produits pharmaceutiques.

Bien entendu, lors de la publicité pour les pharmacies, les exigences générales d'honnêteté et de fiabilité doivent être respectées (article 5 de la loi « sur la publicité »). "Cela signifie", souligne Veronika Kazakevich, directrice du département de droit civil du cabinet d'avocats Cliff, "que la publicité ne doit pas induire les consommateurs en erreur, contenir de fausses informations, des comparaisons incorrectes avec des concurrents, etc."

Les violations réelles ou apparentes de la législation sur la publicité donnent parfois lieu à des réclamations de la part des autorités de régulation. Non seulement les spécialistes pharmaceutiques, mais aussi la plupart des habitants des grandes villes connaissent le slogan « pharmacie aux prix de gros ». Veronika Kazakevich rappelle que le Service fédéral antimonopole de la Fédération de Russie a ouvert un certain nombre de procédures liées à son utilisation dans la publicité, ce qui, selon le FAS, a induit les consommateurs en erreur sur le coût des médicaments. « Après tout, conformément à l'art. 4 de la loi fédérale du 12 avril 2010 n° 61-FZ « sur la circulation des médicaments », une organisation pharmaceutique est une organisation engagée dans le commerce de détail de médicaments, et le prix de gros est le prix des marchandises vendues en grande quantité ( prix de gros), qui est inférieur au prix de détail en raison des économies réalisées sur les coûts du commerce de détail », commente Veronika Kazakevich sur les arguments du FAS. En conséquence, ce qui induit les consommateurs en erreur dans ce cas est que le prix d'un organisme de vente au détail - aussi petit soit-il - est présenté comme un prix de gros.

De la télé aux assiettes de monnaie

Dans de nombreux segments de l’économie, les budgets publicitaires ont diminué ou stagné en 2015. Le segment médicinal affiche une croissance significative.

Selon la société Vi, le plus grand opérateur du marché publicitaire médiatique russe, la part de la catégorie de produits « médicaments et produits pharmaceutiques » dans les budgets totaux pour le placement fédéral de publicité télévisée au cours du 1er et du 3ème trimestre. 2015 était de 26% (1ère place), en hausse de 5% par rapport à la même période en 2014. En deuxième position se trouvent les produits alimentaires (18 %), en troisième position les parfums et les cosmétiques (également d'ailleurs en partie l'assortiment pharmaceutique). Selon la même société, la catégorie la plus activement annoncée dans les journaux en janvier-juin 2015 était également la catégorie « Médicaments, médicaments et compléments alimentaires » (part de marché - 24 %).

Du côté de la presse spécialisée, le tableau est légèrement différent. Andrey Kolebtsev, chef de projet chez Ipsos Healthcare, fournit les statistiques suivantes : « Le marché de la publicité pharmaceutique placée dans des publications imprimées spécialisées, sur la base des résultats des trois trimestres de 2015, a diminué de 7 % en termes de coûts de placement (en roubles) et de 16% en termes de quantité de modules publicitaires par rapport à la même période en 2014. » Andrey Kolebtsev note également qu'une diminution significative des indicateurs de promotion (coûts publicitaires, nombre de modules publicitaires) a été enregistrée pour les entreprises étrangères ; les nationaux présentent une légère augmentation des coûts, sans augmentation du nombre de modules.

Parmi les leaders en efficacité figurent également la distribution de matériel d'information pour les clients (23,8 %), les plaques de monnaie avec publicité pour les médicaments (21,7 %), les emballages promotionnels (20,3 %), les stands d'information (18,7 %), les affiches et affiches (17,5 % ), autocollants indicateurs de rayon (17,3 %), stylos publicitaires (16,4 %). Puisque la première table et la caisse enregistreuse sont le lieu de rencontre entre le visiteur et le premier client, qui « ne peut pas être modifié », les plaques publicitaires avec monnaie sont, selon la même étude, le support publicitaire le plus utilisé dans les pharmacies (54,9 %) .

Vélo promotionnel

Lorsque la roue a déjà été inventée, il est très important de ne pas perdre de temps et d’efforts à la réinventer. Le système actuel de réglementation législative de la publicité pharmaceutique dans la Fédération de Russie est proche de celui généralement accepté.

Dans presque tous les pays du monde - États de l'UE, Australie, Canada, Israël, Suisse, Japon, etc. - le système suivant s'applique : la publicité pour les médicaments en vente libre est autorisée à s'adresser à la fois aux spécialistes pharmaceutiques et médicaux et aux consommateurs. ; prescription - uniquement pour les spécialistes. Des variations sont possibles : en Australie notamment, la publicité pour certains produits dits de la « Liste 3 » — des médicaments qui, bien qu'en vente libre, nécessitent l'avis professionnel d'un pharmacien ou d'un médecin pour une utilisation sûre — ne peut pas non plus être adressée directement aux consommateurs. Les États-Unis se démarquent dans ce cas. Ce pays autorise la publicité directe auprès des consommateurs pour les médicaments sur ordonnance.

À l'étranger, contrairement aux pays de la CEI, la discipline professionnelle est strictement respectée : il est impossible d'acheter des médicaments sur ordonnance sans ordonnance. Et si tel est le cas, à quoi sert-il d'adresser la publicité des médicaments sur ordonnance au consommateur, car dans ce cas, ce n'est pas lui, mais le médecin qui fait le choix entre un nom ou un autre.

Le choix d'un médicament en vente libre spécifique — par exemple, parmi un certain nombre de médicaments similaires — peut être fait par le consommateur lui-même dans le cadre d'une automédication responsable. Dans ce cas, il est logique qu'il puisse lui-même être destinataire d'une annonce qui lui offrirait l'une des options parmi lesquelles choisir (bien entendu, cela n'exclut pas du tout la consultation d'un pharmacien ou d'un médecin, mais ne fait que la compléter) . Après tout, nous ne parlons pas de médicaments douteux, mais de médicaments enregistrés par l'État, avec des indications officiellement approuvées et une efficacité prouvée. Offrir la possibilité de choisir l'un ou l'autre médicament en vente libre est l'avantage de la publicité pour le consommateur.

Bon, en conclusion, revenons au chat rouge évoqué en début d’article. Vous pouvez ou non aimer un matériel publicitaire spécifique, l'irriter ou même l'effrayer, mais s'il est réalisé dans le respect de toutes les exigences légales, il ne peut y avoir aucune plainte à son encontre. Mais nos souhaits en tant que consommateurs de publicité sont également d'une grande importance. Je vais exprimer mon opinion. Je suis assez fidèle aux chats roux, mais pas tellement aux cris déchirants. Je doute que le terme « choc » soit notre manière de parler.

Comme vous le savez, la publicité est le moteur du commerce, mais tous les biens et services ne peuvent pas faire l'objet de publicité sur le territoire de la Fédération de Russie. Il existe un article de la loi qui énonce clairement toutes les restrictions et interdictions concernant la publicité d'un produit ou d'un service particulier. Le Service fédéral antimonopole surveille strictement la manière dont cette loi est mise en œuvre. Ce service fonctionne conformément à la loi fédérale sur la publicité. Dans cet article, nous aborderons certaines sections de cette loi, qui expliquent quels produits sont interdits de publicité en Russie.

Qu'est-ce qui ne peut pas être annoncé ?

Tout service nécessitant une certification obligatoire doit disposer de documents confirmant le fait de la certification.

Certains types de marchandises sont soumis à des restrictions partielles, qui doivent également être respectées. Par exemple, la publicité est autorisée, mais avec certaines restrictions, pour les biens suivants : boissons alcoolisées, médicaments, produits du tabac, compléments alimentaires, services financiers, valeurs mobilières, loteries, etc. Une telle publicité ne doit pas contenir d'informations sur les avantages de ces types de biens et de services et ne doit pas encourager une personne à acheter ce produit. Une personne ne devrait pas voir dans une telle publicité une incitation à améliorer sa santé à l'aide de ces produits, à améliorer son bien-être ou à promouvoir l'innocuité de ces produits et un mode de vie malsain. De plus, les publicités pour cette catégorie de produits ne doivent pas contenir de références à des mineurs de moins de 18 ans, ni contenir de photographies de ces personnes dans des images. Lors de la publicité pour les boissons alcoolisées et les produits du tabac, l'organisateur est tenu de souligner le fait qu'une consommation excessive est nocive pour la santé humaine.

Lors de l'organisation d'événements promotionnels, par exemple des dégustations d'échantillons de produits alcoolisés, il est également interdit d'y impliquer des mineurs ou de leur proposer de déguster de l'alcool. De telles promotions ne peuvent être réalisées que dans les lieux où la vente au détail de ces types d'alcool est organisée et sous certaines conditions.

Il est prévu d'interdire la publicité pour les produits nocifs

Une autre interdiction concerne la publicité pour les compléments alimentaires. En particulier, lors de leur publicité, il est interdit d'utiliser des mots tels que traitement, friandise, etc. Toutes les expressions doivent être remplacées par des synonymes sans utiliser ces mots. Il est également interdit de faire de la publicité pour les services de guérisseurs traditionnels ou de représentants d'organisations occultes, à moins qu'ils ne disposent d'autorisations spéciales.

Dans la Fédération de Russie, il n'existe pas de loi spéciale établissant des relations réglementaires et juridiques dans les activités publicitaires concernant la fourniture et la circulation des services médicaux et des médicaments.

Les actes législatifs généraux sont :

• Loi fédérale n° 86 « sur les médicaments » ;
• Loi fédérale du 13 mars 2006 n° 38 « sur la publicité » ;
• Document fédéral « Sur les stupéfiants et les substances psychotropes » ;
• Loi fédérale « sur la circulation des médicaments » ;
• Décret du gouvernement de la Fédération de Russie n° 970 « portant approbation du Règlement sur la surveillance municipale de la circulation des dispositifs médicaux ».

Le document principal est considéré comme la loi fédérale n° 38 sur la publicité, adoptée par la Douma d'État le 14 juin 1995. L'article 24 est consacré à la réglementation des services médicaux ; c'est sur lui que doit s'appuyer l'annonceur lorsqu'il diffuse des publicités dans ce domaine.

En juin 2014, la loi fédérale n° 190-FZ du 28 juin 2014 « portant modification de l'article 24 de la loi fédérale « sur la publicité » a été approuvée, selon laquelle il était permis de faire de la publicité pour les services médicaux dans tous les médias.

Selon l'article 24 de la loi fédérale sur la publicité, la promotion des services médicaux doit être accompagnée d'un message spécial avertissant d'éventuelles restrictions quant à leur utilisation. Et également être accompagné d'une recommandation sur la nécessité de prendre connaissance de la notice d'utilisation ou d'obtenir des conseils qualifiés auprès de spécialistes. La durée de la publicité dans les émissions de radio ne doit pas dépasser 3 secondes, et la diffusion dans les émissions de télévision, les services de cinéma et de vidéo peut être étendue à 5 secondes.

Il convient de noter que les normes et exigences de la partie 7 de l'article 24 ne s'appliquent pas à la publicité placée dans les lieux où se tiennent des congrès, des cours et des séminaires d'expositions médicales et pharmaceutiques. Et aussi dans l'impression de publications à usage spécial, dont les clients sont exclusivement des salariés médicaux et pharmaceutiques.

Modifications de la loi sur la publicité

Les principaux changements apportés à la loi concernant la publicité des services concernés sont la clarification de certains termes médicaux. Cela est dû au fait que les annonceurs et les distributeurs de publicité ont souvent mal compris des concepts tels que les services médicaux et les activités médicales. Les services médicaux sont des interventions médicales ou un ensemble de soins médicaux visant à mener des actions préventives, diagnostiques et thérapeutiques. Et la notion d’« activité médicale » est bien plus large.

Selon les évolutions de la loi, il est impossible d'utiliser les noms exacts des services médicaux, à savoir :

• Radiographie;
• cardiogramme;
• prothèses;
• tous les sous-types de tests, procédures et thérapies, ainsi que la délivrance de documents médicaux.

Il est interdit d'utiliser des expressions directement liées à la prestation de soins de santé, ainsi qu'à certaines actions des médecins ou des établissements médicaux, par exemple :

• consultant;
• réception;
• contrôle du corps;
• examen;
• Assistance médicale;
• traitement;
• fonctionnement, etc

Il n'est pas permis de mentionner des équipements médicaux spécifiques - radiographie, tomographe, électrophorèse et autres, à moins que la vente de ces équipements ne soit annoncée.

Le texte de la partie 8 a été publié dans une nouvelle édition :"La promotion de produits pharmaceutiques sous des formes et des dosages délivrés selon des prescriptions de médicaments, de traitements appropriés, y compris des méthodes de diagnostic et de prévention utilisant les nouvelles technologies, est autorisée sur le territoire des expositions et séminaires destinés uniquement aux employés pharmaceutiques et médicaux."

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Exigences relatives à la publicité sur les médicaments

Le Code fédéral du 13 mars 2006 n° 38-FZ « Sur la publicité » est divisé en 2 groupes principaux d'exigences concernant la publicité des services médicaux et des médicaments :

• normes de base. Ces exigences s'appliquent à la publicité en général, y compris à la promotion des services médicaux. Les principales exigences sont l'intégrité et la fiabilité des informations ;
• normes spéciales.

• contacter directement les personnes mineures ;
• contenir des idées imaginaires sur les avantages du sujet de publicité en faisant référence au fait d'effectuer les recherches nécessaires à l'enregistrement municipal du sujet de publicité ;
• favoriser la formation chez un acheteur potentiel en bonne santé d'un sentiment sur la nécessité d'utiliser l'objet de la publicité ;
• contribuer à la formation d'un sentiment d'utilisation inutile des médecins visiteurs ;
• garantir à cent pour cent les résultats de l'utilisation du médicament, ainsi que sa sécurité, ses performances et l'absence d'effets secondaires ;
• faire l'objet d'une publicité en tant que complément alimentaire positif ;
• affirmer que la sécurité et (ou) l'efficacité d'un sujet médicinal sont garanties par son origine naturelle.

La législation de la Fédération de Russie recommande fortement le respect de toutes les règles ci-dessus. En cas de non-respect, l'article 14.3 du Code des infractions administratives prévoit des sanctions impressionnantes. Montant de la pénalité administrative : pour les citoyens russes - de 2 000 à 2 500 roubles ; pour les fonctionnaires - de 10 000 à 20 000 000 roubles; pour les personnes morales - de 200 000 à 500 000 roubles.

Temps alloué pour la publicité

La responsabilité du non-respect de la réglementation russe en matière de publicité concernant le moment, le lieu et les moyens de diffusion de la publicité incombe au distributeur de publicité. Cette loi fédérale ne réglemente pas les délais spécialement autorisés pour la publicité en matière de couverture médicale et de médicaments.

Conformément aux modifications entrées en vigueur le 1er janvier 2015, le délai autorisé a été fixé uniquement pour la promotion des boissons alcoolisées.

Téléchargez la dernière version de la loi sur la publicité

La diffusion de la publicité est compliquée par le manque de pratique judiciaire et de notes explicatives officielles émanant des institutions judiciaires supérieures. Autrement dit, d'une part, la publicité pour les services médicaux est soumise à de nombreuses restrictions et, d'autre part, la loi fédérale « sur la protection des droits des consommateurs » définit l'obligation de fournir au consommateur les informations nécessaires et véridiques.