Самвел Григорян

Город: Москва

Окончил с отличием фармацевтический факультет ММА (ныне Первый МГМУ) им. И. М. Сеченова. Более десяти лет работает в отраслевых ­­СМИ.

«Я не червонец, чтобы всем нравиться». Кто только не любил повторять эту фразу, включая Ивана Бунина, Владимира Маяковского и Фаину Раневскую. Реклама - тоже не червонец. Она может быть разной: успешной и не очень, незабываемой и быстро стирающейся из памяти, яркой и невыразительной, остроумной и примитивной. Реклама далеко не всегда вызывает у нас положительные эмоции, особенно если прерывает просмотр захватывающего фильма.

Парадокс в том, что вызывающий противоречивые чувства рекламный материал может отлично запоминаться, достигая тем самым желаемого эффекта. Например, у многих, с кем мне довелось беседовать на эту тему, до сих пор стоит в ушах истошный вопль женщины, открывшей дверь своей квартиры и обнаружившей у порога рыжего кота. Как вы помните, тот стоял на задних лапах с букетом цветов и авоськой цитрусовых. Однако что‑то подсказывает, что этот мастерски сделанный ролик является успешным видеоматериалом в области рекламы противоаллергических препаратов. И, на мой взгляд, одним из самых незабываемых.

Такое не забудешь

Наши эксперты

Вероника Казакевич

директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» (Москва

Андрей Колебцев

руководитель проектов Ipsos Healthcare (Москва)

Лекарственные препараты рекламируются в СМИ (включая Интернет), в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов/провизоров, а также непосредственно в аптечных помещениях. То есть реклама лекарств может быть направлена не только на потребителя, но и на медицинских и фармацевтических работников, выписывающих либо рекомендующих эти лекарства. Объектом рекламы в федеральных, региональных, местных СМИ и Интернете могут быть также фармацевтические и аптечные организации, например компании-производители лекарственных препаратов, аптечные сети, отдельные аптеки.

В последнее время в этой области наблюдаются две противоположные тенденции.

Что лучше для общества в целом, фармацевтической отрасли, аптечной системы: реализовать одну из этих идей или сохранить существующее положение дел?

Status quo: закон о рекламе фармацевтических препаратов

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена .

Следующее непреложное требование - реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5).

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т. д.).

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1). Добавим, что требования пунктов 1–8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

Эксперт обращает внимание

Вопросы рекламы БАД регулируются статьей 25 того же закона. Вероника Казакевич, директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф», обращает внимание, в частности, на следующее. Если рекламное объявление будет сообщать о том, что в аптеке можно приобрести биологическую добавку, которая помогает при каких‑либо заболеваниях, это будет квалифицировано как нарушение п. 1. ч. 1 данной статьи, ибо реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами. Например, поясняет Вероника Казакевич,

Вероника Казакевич также замечает, что к рекламе аптек как таковых законодательство особых требований не предъявляет. Однако, поскольку потребителей, прежде всего, интересует не сама аптечная организация, а те товары, которые в ней продаются, то зачастую реклама такой организации осуществляется путем упоминания реализуемых товаров. В данном случае - лекарств и прочей аптечной продукции.

Разумеется, при рекламе аптек должны соблюдаться общие требования о добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона «О рекламе»). «Это означает, - подчеркивает директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» Вероника Казакевич, - что реклама не должна вводить потребителей в заблуждение, содержать недостоверную информацию, некорректные сравнения с конкурентами и т. д.».

Реальные или кажущиеся нарушения норм рекламного законодательства иногда оборачиваются претензиями со стороны контрольно-надзорных органов. Уже не только фармспециалисты, но и большинство жителей крупных городов знакомы со слоганом «аптека оптовых цен». Вероника Казакевич напоминает, что Федеральной антимонопольной службой РФ был возбужден ряд дел в связи с использованием его в рекламе, что, по мнению ФАС, вводило потребителей в заблуждение относительно стоимости лекарственных препаратов. «Ведь в соответствии со ст. 4 Федерального закона от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация - это организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными препаратами, а оптовая цена - это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной цены в связи с экономией торговых издержек розничной торговли», - комментирует доводы ФАС Вероника Казакевич. Соответственно, введение потребителей в заблуждение в данном случае состоит в том, что цена розничной организации - какой бы маленькой она ни была - выдается за оптовую.

От телевизора до тарелок с мелочью

Во многих сегментах экономики в 2015 г. наблюдается падение или стагнация рекламных бюджетов. Лекарственный же сегмент демонстрирует существенный рост.

По данным компании Vi, крупнейшего оператора российского медиарекламного рынка, доля товарной категории «медицина и фармацевтика» в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1–3 кв. 2015 г. составляла 26 % (1‑е место), увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. на 5 %. На втором месте - продукты питания (18 %), на третьем - парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). По данным той же компании, наиболее активной рекламируемой категорией в газетах в январе-июне 2015 г. также являлась категория «Медицина, лекарства и БАДы» (доля рынка - 24 %).

Что касается отраслевой прессы, то здесь наблюдается несколько иная картина. Андрей Колебцев, руководитель проектов Ipsos Healthcare, приводит следующую статистику: «Рынок фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, по результатам трех кварталов 2015 г. снизился на 7 % по затратам на ее размещение (в рублях) и на 16 % - по количеству рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.». Андрей Колебцев также отмечает, что зафиксировано значимое снижение показателей продвижения (затраты на рекламу, количество рекламных модулей) у зарубежных компаний; отечественные же демонстрируют небольшой рост по затратам, без роста количества модулей.

Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8 %), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7 %), рекламные упаковки (20,3 %), информационные стенды (18,7 %), постеры и плакаты (17,5 %), наклейки-указатели на полки (17,3 %), ручки с рекламой (16,4 %). Поскольку первый стол и касса - это место встречи посетителя и первостольника, которое «изменить нельзя», рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9 %).

Рекламный велосипед

Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой.

Почти во всех странах мира - государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. - действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных - только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3» - препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача - также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго - невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.

Выбор же конкретного безрецептурного препарата - например, из ряда аналогичных - может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.

Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам - не очень. Сомневаюсь, что «шок - это по‑нашему».

Реклама, как известно, - двигатель торговли, однако не все товары и услуги можно рекламировать на территории Российской Федерации. Существует раздел законодательства, в котором четко прописаны все ограничения и запреты на рекламирование того или иного продукта или услуги. За тем, как исполняется данный закон, строго следит Федеральная Антимонопольная Служба. Данная служба работает в соответствии с Федеральным законом о рекламе. В данной статье мы коснемся некоторых разделов данного закона, который поясняет, какие товары запрещены к рекламированию на территории России.

Что нельзя рекламировать?

Любые услуги, требующие обязательной сертификации, должны иметь подтверждающие факт сертификации документы.

На некоторые видов товаров накладываются частичные ограничения, которые в свою очередь также должны исполняться. Так, например, разрешается реклама, но с определенными ограничениями на следующие товары: алкогольную продукцию, лекарства, табачные изделия, БАДы, финансовые услуги, ценные бумаги, лотереи т.д. Такая реклама не должна содержать информацию о пользе данных видов товаров и услуг, не должна поощрять человека покупать этот товар. Человек не должен видеть в такой рекламе стимул поправить свое здоровье с помощью данных товаров, улучшить самочувствие, пропагандировать безвредность этих товаров и нездоровый образ жизни. Помимо этого реклама этой категории товаров не должна содержать в тексте обращений к несовершеннолетним лицам до 18 лет, а также содержать в изображениях фотографии этих лиц. Рекламируя алкогольную продукцию и табачные изделия, организатор обязан указать на тот факт, что чрезмерное ее употребление вредит здоровью человека.

При организации рекламных акций, например, дегустации образцов алкогольной продукции, также запрещается привлекать к этому несовершеннолетних, предлагать им дегустируемый алкоголь. Такие акции можно проводить только в местах, где организована розничная продажа данных видов алкоголя и при соблюдении определенных условий.

Планируется запретить рекламу вредных продуктов

Еще один запрет налагается на рекламу биологически-активных добавок. В частности, при их рекламировании запрещено употреблять такие слова как лечение, лечить и т.д. Все выражения должны быть заменены синонимами без употребления этих слов. Не разрешается рекламировать и услуги народных целителей, представителей оккультных организаций, если они не имеют специальных разрешений.

В Российской Федерации нет специального закона, который устанавливает нормативно-правовые взаимоотношения в рекламной деятельности относительно оказания и обращения медицинских услуг и лекарственных изделий.

Общими законодательными актами являются:

• ФЗ № 86 «О лекарственных средствах»;
• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38 «О рекламе»;
• Федеральный документ «О наркотических средствах и психотропных веществах»;
• Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»;
• Постановление Правительства РФ № 970 «Об утверждении Положения о муниципальном надзоре за обращением медицинских изделий».

Основным документом считается ФЗ «О рекламе» № 38, который был принят участниками Госдумы 14 июня 1995 года. Регулированию медицинских услуг посвящена 24 статья, именно на нее рекламодатель должен опираться при распространении рекламного объявления в данной области.

В июне 2014 года был одобрен Федеральный закон от 28.06.2014 № 190-ФЗ «О внесении изменений в 24 статью Федерального закона «О рекламе», согласно которому было разрешено рекламировать медицинские услуги во всех средствах массовой информации.

Согласно статьи 24 ФЗ «О рекламе», пропаганда медицинских услуг обязательно должна сопровождаться специальным сообщением, которое предупреждает о возможных ограничениях к их употреблению. А также сопровождаться рекомендацией о необходимости ознакомления с предписанием по их использованию или получении квалифицированной консультации у специалистов. Длительность размещения рекламы в радиопередачах, не должна быть более 3 секунд, а распространение в телепередачах, кино и видеообслуживании может быть продлена до 5 секунд.

Стоит отметить, что нормы и требования 7 части 24 статьи не относятся к рекламе, которая размещается в местах проведения медицинских и фармацевтических выставочных конгрессов, занятий и семинаров. А также в типографических публикация специального назначения, клиентами которых являются исключительно сотрудники медицинских и фармацевтических назначений.

Изменения в законе о рекламе

Главные изменения в законе, касающиеся рекламы соответствующих услуг, заключаются в уточнении некоторых медицинских терминов. Это связано с тем, что рекламодатели и распространители рекламы зачастую ошибочно воспринимали такие понятия, как медицинские услуги и медицинская деятельность. Медицинские услуги - врачебное вмешательство или комплекс врачебной помощи, которые направлены на осуществление профилактических, диагностических и лечебных действий. А понятие «медицинская деятельность» значительно шире.

Согласно изменениям в законе нельзя применять точные наименования медобслуживаний, а именно:

• рентген;
• кардиограмма;
• протезирование;
• все подвиды анализов, процедур и терапий, а также выдачу врачебной документации.

Запрещается использовать фразы, которые напрямую касаются обеспечения здравоохранения, а также определенных действий врачей или медучреждений, например:

• консультирование;
• прием;
• медосмотр;
• обследование;
• врачебная помощь;
• лечение;
• операция и т. д.

Не допускается упоминание конкретной медицинской техники - рентгеноскоп, томограф, электрофорез и другие, только если не рекламируется продажа данной техники.

Текст части 8 опубликован в новой редакции: «Пропаганда фармацевтических изделий в формах и дозировках, выданных по рецептам на лекарственные препараты, соответствующее лечение, включая методики диагностирования и профилактики по новым технологиям, допускается на территории проведения выставочных и семинарных собраний, предназначенных только для фармацевтических и медицинских сотрудников».

Узнайте, что предлагают тем, кто решится на переселение на Дальний восток по .

Требования к рекламе лекарств

Общефедеральный кодекс от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» подразделяется на 2 основные группы требований относительно рекламирования медицинских услуг и лекарств:

• основные нормы. Данные требования касаются рекламирования в целом, включая и пропаганду медуслуг. Главными требованиями является добросовестность и достоверность информации;
• специальные нормы.

• напрямую обращаться к лицам, не достигшим совершеннолетия;
• содержать мнимые представления о преимуществах субъекта рекламирования путем ссылки на факт осуществления исследований, обязательных для общемуниципальной регистрации субъекта объявления;
• содействовать формированию у потенциального здорового покупателя чувства о необходимости употребления субъекта рекламирования;
• способствовать формированию ощущения ненужности обращения к врачам;
• гарантировать стопроцентный результат от применения лекарства, а также его безопасность, производительность и отсутствие побочных действий;
• предоставлять субъект рекламирования в качестве положительной биологически активной добавки;
• утверждать, что безопасность и (или) эффективность лекарственного субъекта гарантирована его природным происхождением.

Законодательство Российской Федерации настоятельно рекомендует соблюдать все вышеуказанные правила. За их несоблюдение, статья 14.3 КоАП устанавливает внушительные штрафные санкции. Размер административного взыскания: для российских граждан - от 2 000 до 2 500 рублей; для государственных служащих - от 10 000 до 20 000 тысяч рублей; для юридических лиц - от 200 000 до 500 000 рублей.

Разрешенное время для рекламы

Ответственность за несоблюдение нормативных актов России о рекламе, касающиеся времени, месте и средств распространения рекламы, несет рекламораспространитель. Настоящий Федеральный закон не регламентирует специально разрешенное время для рекламирования медицинского обеспечения и лекарственных средств.

В соответствии с изменениями, вступившими в законную силу с 01.01.2015, было установлено разрешенное время только для пропаганды алкогольной продукции.

Скачать закон о рекламе в последней редакции

Распространение рекламного объявления осложнено тем, что отсутствует судейская практика и официальные разъяснительные записки высших судебных учреждений. То есть, с одной стороны реклама лечебных услуг имеет много ограничений, а с другой - Федеральным законом «О защите прав потребителей» определена обязательность предоставление потребителю нужную и правдивую информацию.